これまでのコミュニケーション回路とは違う広告設計をすること。７７７が世間でももっとも評価されてきた領域がこの領域の広告プランニングとディレクション活動です。そのケースによって、マスクリエイティブチームと連携して組み立てるものがあったり、７７７チームが単独で体験開発をするものがあったり、座の組み方はいろいろです。「知らせるための広告」から一歩踏み出して、「体験を提供する広告」へ。今までとは違う伝わり方を意図したそうした設計が、ブランドイメージをさらに強固にしていくこと。そのブランド価値をさらに高めていくこと。新しい伝え方が、話題の輪を広げていく流れをつくること。

市場は成熟し、画期的商品も生まれにくく、各メーカーから売り出される商品に大きな差別化ポイントが見えにくい時代になっています。同時に生活者も、商品情報を得る回路がそれぞれに多面化多層化し、購入決定に行きつく流れはどんどん複雑になっています。TVだけでは売れなくなった。そんな状況は、そうした時代変化から生まれてきています。

あるメディアを特定せず、そのコミュニケーション課題にあわせて最適なコミュニケーション設計をする。マスのクリエイティブ経験も豊富にもつ７７７の代表が今の時代にもっとも力を発揮できるのがメディアを自由にまたいだコミュニケーション設計の仕事です。

ウェブ領域ではキャンペーンサイトだけでなく、ウェブ店舗の設計やサービスサイトの設計、アプリの開発、特殊なツール開発、ウェブイベントの設計、ソーシャルメディア連携企画まで幅広く経験があります。CMもプランナー時代の豊富な経験があります。新聞広告や駅ばりのディレクションも可能です。ウェブとリアルを連携させた街企画の経験も豊富です。そうしたさまざまなクリエイティブ経験が７７７の強みであり武器となっています。

いろいろ経験があることは重要ですが、一番大切なのは、コアアイデアの企画力です。コアなネタが強く爆発力があれば、全体設計はおのずと決まってきます。７７７はその軸を決め、その最適な体験のフォーメーションを決め、情報の広がりのシナリオを書き、個別クリエイティブのディテールに落としていく。その流れがしっかりつくられているからこそ、さまざまなメディアに展開していっても、単なる面の拡大にならないコミュニケーションが生まれます。

設立以来、７７７はいろいろな企業のコーポレートコミュニケーションのお手伝いをしてきました。その関わりは、単発でサイトリニューアルをするものから、企業のコーポレートコミュニケーションの相談役として長きにわたり知恵を出し続けるものまで。でも、その関わりが長くても短くても、業務で共通することは、改革すべき課題の抽出だけでなく、その企業ならではの企業コミュニケーションのあり方を考えていくこと。その企業の企業理念／ビジョン、その企業の強み、その企業の企業文化、その企業の課題、その企業の次ベクトル、目指す方向性、将来性。。。さまざまなテーマを話し合い、整理し、その企業ならではのコーポレートコミュニケーションのあり方を整理した上で、その機能整理、そしてインターフェース開発へと進んでいきます。もちろんそのプロセスの中で、キラーコンテンツが必要とあらば、その企画開発でも力を発揮します。

リニューアルにあたり、課題の解決は最優先に重要な事項です。デザイン上の課題、機能上の課題、構造上の課題、運用上の課題、実績上の課題。オリエンの中で課題として上がっているものだけでなく、７７７側の分析であげられる課題も含め、すべての課題に何がしかの答えをだしていくことが不可欠です。それは、すべてに対し100％の解決を約束をする、ということではなく、解決の重要性、可及性などから、その優先順位を決めること、その対応の濃淡を決めること、対応の流れを決めることが重要であり、７７７はその整理と道筋づくりを行います。

リニューアルするからには、何がしかの新しさがあることは不可欠です。新しくなったのに、新しいものが何もない。そんな馬鹿げた話はありません。でも大切なのは、その企業ごとに、そのプロジェクトごとに、新しさの意味が違うこと。最新の技術とか最新のデザイントレンドとか。そのプロジェクトが求める新しさに、そうしたものが必要なければ、ただ無駄に新しいものになってしまいます。A社にはA社の新しさ。B社にはB社の新しさがあっていい。それは、デザインの新しさなのか、体験の新しさなのか、使い勝手の新しさなのか、機能の新しさなのか。プロジェクトごとに、その新しさの軸をきちんと決めてすすんでいくことが大切であり、その整理とディレクションに７７７のセンスが発揮されます。

ネット事業の企画段階から参加し、そのコンセプト作りから、コンテンツ企画、機能企画、インターフェース設計、ブランドルール設計、プロモーションを含めたコミュニケーション設計、運用設計のお手伝いをすることも７７７の仕事です。

事業設計のノウハウは、博報堂電脳体時代に行っていた活動がベースになっています。広告メディアとしてのインターネットがどれだけの可能性を秘めているものなのか。 それを検証するために1996年に立ち上げられた電脳体。ユニークだったのは、ただ研究するのではなく、具体的に事業を企画開発し、実施し、運用し、その有効性を実証するというミッションだったことでした。「お年玉くじ付き電子年賀状」「ガチャロボ」「ペタろう」。わずか５名程度のメンバーが、その企画から、事業シミュレーション、収支計画、パートナー選定、機能企画、プロダクションマネージメント、インターフェース開発、広告物件企画、得意先セールス活動、広告制作、ユーザー対応などなど、事業のすべてにわたる作業を自ら手を下し、試行錯誤を繰り返し、成功へとつなげていきました。それは明らかに無謀で明らかに泥沼な取り組みでした。が、どこにチャンスがあるのか、どこにリスクがあるのか、どこに金をかけるべきなのか、どこにコア価値設計のポイントがあるのかなどなど、金では買えないノウハウが、その時代に蓄えられていったのです。

サービスインターフェースの開発＆コンサルティングの仕事も777ソリューションのひとつです。2006年に引き受けた、ある保険会社のお仕事はとても珍しい業務内容でした。「損害保険の証書インターフェースの次のありかたを考え、デザインリニューアルを行う」。損害保険の証書ですから、業務の基本は刷り物です。なぜ、印刷物のインターフェースを７７７が受けることになったのか。おそらくそこには、それまでのメディアインターフェース開発経験で積まれた「次のビジネスのあり方をカタチにする」仕事が評価された結果かもしれません。

この業務はまず、証書というもののあり方から考える作業を始めました。そもそもそれは、どんな意味のものなのか。現在の証書の扱いとユーザーにとっての価値はどんなものになっているのか。その問題点は何なのか。そもそもそれほど関心の高いものでもないので、送られてきたら速攻で箪笥の奥にしまわれどこにいったかわからなくなってしまうこともよくあった。では、それはなぜ起こっているのか。みんながもっと「これは大切にとっておかなければならない」と思えるデザインのあり方はどんなものなのか。などなど、証書にまつわるさまざまな議論を重ねた上で、そのあり方を決めていく作業でした。

ショップサイトのリニューアルや新規立ち上げのお仕事も７７７の守備範囲です。

2005年に担当させていただいたBEYESオンラインストアのリニューアル。それは、カヤック柳澤くん、プロジェクター田中耕一郎くんとともに考えた、僕らなりの「ネットショップデザインのあり方」に対するひとつの答えでした。

オンラインショップにおいて、商品の見え方はその売り上げを左右する最重要要素。そう考えた僕たちは、ショップで商品を表示する基本モジュールの概念開発から始めました。お店で買った商品によくついている商品タグ。その概念を持ち込み、商品名や値段、商品写真、バイヤーコメントなどがひと固まりになった商品情報単位「ユニット」を定義し、そのひと固まりがきちんとデザイン管理されるルールと仕組みをつくりました。その概念を生み出したことによって、更新担当は基本情報入力と商品画像のアップ、置き場所の指定をするだけで、デザイナーの手を借りることなくお店に商品が並べられるようになっただけでなく、商品の入れ替えも並ぶ順の変更も自由にできるようになりました。コンビニの店長が売れ行きにあわせて臨機応変に棚をいじるように、このショップの棚も自由に組み替えることができるようになっています。

ネットメディアのあり方。その時代価値のあり方。インターフェースのあり方。それは、博報堂電脳体時代からずっと考えてきたテーマであると同時に、業務としても取り組んできたテーマでもあります。90年代に取り組んだ「お年玉くじ付き電子年賀状」「ペタろう」。それぞれはコンテンツ企画であると同時に、広告メディア企画でもありました。生活者にとってバリューある広告メディアとは？広告主にとって価値ある広告メディアとは？効果を高める広告メディアとは？そうしたことを考えながら、サービス設計／インターフェース設計を考えること。メディアセールスシートをつくること。それを持って、得意先の広告宣伝担当の方にプレゼンにいくこと。テーマ商品を具体的にメディアにはめ、広告表現をつくり、その価値の検証をすること。ネットメディアのあり方がまだまだ手探りだった時代に、試行錯誤を繰り返しながらある検証を重ねていったその経験とその積み重ねが、７７７のメディアインターフェース開発知見の礎となっています。

2003年（たしか2003年だったと思いますが）に登場したau最初の携帯ポータル「ezweb portal」。auユーザーが携帯からネットへと出て行くゲートとなるメディア設計とインターフェースデザインは、博報堂時代の最後の時期に福田が担当していた仕事です。